MADE to STICK 的6個方案,讓你的內容與想法被關注被記住

|發布於:
2022-04-30
❝廣告,是為了讓這裡能夠永續經營,多多包容囉^v^❞

Last updated at — 2022-05-02 21:27

從小到大,我熱衷於文字,無論是口語表達或閱讀,我會希望傳遞出去的內容能夠被接收著所關注、感觸然後被記住。

這是一個很有趣的矛盾,怎麼說呢?

拜人類的科技發展所賜, 21 世紀的我們,比起上個世紀的人來說,別說走出家門,只要睜開眼睛,打開電視、電腦、手機,就不斷接收著巨量的訊息;然而,卻只有極少的訊息被「主動」記住。

嗯!很真實,卻也令人感到氣餒、徬徨,到底,為了經營而發出巨量訊息的我們,是否都在做白工?

答案往往是肯定的!

這也是為什麼,我們必須先達到「讓人願意『主動記住』」的目標!

而這個讓人「主動」記住的過程,則是歷經了「關注」>「感觸」>「記住」!亦即,當受眾接收的當下,他的目光和腦袋同時都被吸引了,接著,在聆聽或閱讀的同時,碰觸到內心的引爆點(痛點或認同點),於是,他「記住」了!這就是「主動記住」的發生過程。於是,要如何讓傳遞出去的內容或訊息被記住,則是我一直所追求的。

在閱讀 Chip Heath 和 Dan Heath 的《 MADE to STICK 》之後,作者所提出的 6 個方案,也是我認為值得分享的,因為,我後來發現,其實我一直這麼做著。

不過,因為是外文書以及年代落差,裡面的案例都太 old school 了,不符合我們的文化與生活,閱讀的過程其實是相當痛苦的。但是,我試著去掌握作者想要表達的概念,轉化成我們能理解的語言和案例,去闡述書中的《 6 個方案 》。(真實的目的其實是,我絕對不想再去翻那本書,所以,我需要擁有一份自己反芻過的完整筆記。)

在開始之前,先說個故事,這樣,後面會比較容易去融入《六個方案》

David 是汽車公司的南區業務經理,這天,他提前一晚搭乘高鐵北上,準備參與明天一早法國總公司高層來台的季度會議。抵達南港車站後,便跳上了計程車前往公司安排的飯店,他告訴司機要去內湖的《宜家商旅》,車子前行不到十分鐘,他想了想,便詢問司機:「順路的方向有沒有可以小酌的酒吧?」,於是,司機帶他到一家叫做《酒咖》的飛鏢 Bar,距離飯店步行只要15分鐘。

沒有運動賽事的飛鏢 Bar 平日沒什麼人, David 坐在靠近門邊的吧台,點了一杯白蘭地,打算待一小時就回飯店梳洗休息。喝完一杯酒之後,門口走進了一位女子,被棒球帽遮住的半張臉,隱約還能判斷應該不到 30 歲,香水應該是 Chloé 的,(他想起那是去年送給老婆的週年紀念禮物),女子胸前的那一大串項鍊隨著步伐和身體律動發出鏗鈴鏗鈴的聲響,她走到最裡面的吧台的另一端坐下。

沈浸在瀰漫著香味的空氣中, David 暗度觀察這位女子十分鐘之後,看時間差不多了正準備離開時,這位女子卻突然起身朝他的方向走過來,臉上堆滿著曖昧的笑容,詢問是否能請 David 喝一杯酒, David 簡直受寵若驚,這種豔遇 100 杯都沒問題啊!便爽快地答:「好啊!」,內心有點期待... ...

女子走回自己的座位拿起包包,隨即向 bartender 喊了二杯酒,還指名要 David 剛剛點的那一杯,便帶著二杯酒回來。 David 接過酒杯說了聲謝謝便啜飲了一口,心想,這個晚上應該會很有趣,但是,可不能誤了明天的重要會議啊!

接下來, David 就什麼都不記得了...

直到 David 恢復意識,發現自己居然泡在裝滿冰塊的浴缸裡,但是,這裡到底是哪裡?飛鏢 bar 呢?女子呢?現在幾點了?會議呢?
驚慌失措的同時,他看到前方牆壁上貼了一張 A4 紙大大地寫著:「別亂動,左手邊的洗手台上有一支手機,打 119 !」

這到底是什麼情況? David 用凍到麻痺的手抓起手機,顫抖著按下 119 ,奇怪的是,電話的那一端聽起來並不像平常聽到的消防局或警察局,還沒來得及開口,電話的另一端先說:「先生,請你慢慢地、輕輕地摸摸看你的下背部,是不是接了一條管子?」,他焦慮地摸了摸下背部立刻回:「對,有一條管子 ... ... 」,電話的另一端說:「我接下來要說的事,請你先不要慌張,你的一顆腎臟已經被割走,救護車快到了,在他們抵達前,請你千萬不要亂動!」說完,對方便掛了電話。

看到這裡,是不是覺得,這故事似曾聽過啊!

嗯,是的,這是流傳了幾十年的都市傳說——盜腎故事,版本可能已經改編了上百種,甚至在許多歐洲的電影裡也有類似的題材,而你看到的,是我添加了許多更生動的細節的版本。無論是哪個版本,重點都圍繞著三個核心元素:「下藥」、「泡在冰塊裡」以及「盜腎」!

而故事裡的人物身份、事件和地點都是我虛構的,這是我改編的版本,只是為了讓故事更生動、更吸引人、更具有可信度,沒有要影射任何人名、人設、產業、國家、飯店和酒吧!

我的構思是這樣的,因為我設定的 David 是汽車公司的員工,據我所知有幾家汽車進口商的總公司設於內湖,於是,我鎖定了內湖;接著,我得在公司附近找一間飯店,而這間飯店的附近最好有一間酒吧,於是,便設定了《宜家商旅》和《酒咖》,沒有任何影射或利益。

會想要先說這則故事,是因為它是一則成功的內容,它掌握了《讓人記住》的六個方案,我會在⇩最後面⇩做出總整理。

接著,我會先介紹《六大方案》,如果可以,在閱讀每一個方案的過程中,試著回想這個《盜腎傳說》,你會發現,每一個方案,都能找到《盜腎傳說》成功的蹤跡。

為什麼以及誰需要?

我的標題下得很通俗,這是因為,「讓想法被記住」,是能被廣泛運用的,從個人至跨國企業、從小孩到總統都適用,因此,我不想侷限於某些領域,事實上,對我來說,它早就是生活的一部份。

一開始說過,「我希望傳遞出去的內容能夠被接收者關注」,而我為什麼要這麼做呢?OK,當我還是個小孩,我就喜歡被師長、同儕關注,於是,當我是個品牌,我當然更需要被關注!大家都知道,所有的品牌都需要經營品牌,所有的企業都必須經營企業形象與理念,所有的自媒體不也都是個人品牌嗎? 21 世紀的我們,到處都是品牌,目的是「獲利」,手段則是「求關注」!

那麼,要如何獲得「關注」?首先,得讓你傳遞的「東西」被記住!

無論你是個小孩,又或者是個跨國企業的品牌,為了使用「求關注」的手段來達到各自的目的,那麼,唯有「被主動記住」,各個階段的經營才能發揮其該有的效益。

聊聊我的經驗吧!我在 2010 年於網路經營服飾品牌,便將「文字的吸引力」放入每一件我所販售的服飾配件中。我必須先說,那些商品並不特別,因為一開始都是在批發商場進貨,直到 2014 年才成立自己的品牌。與其說我在賣衣服,不如說我販售的是「語彙」與「故事」,用文字的力量,在成衣市場中,吸引了消費者的「關注」,讓他們有機會在我描繪的「故事」中獲得感觸,然後,記住了我這一家小小的網路服飾商店,而成了我的主顧。

讓你的想法被記住的6個方案

6 個方案來自於 Chip Heath 和 Dan Heath 的《 MADE to STICK 》,但是,在我吸收了這些概念後,我會融合日常生活與自身經歷作為案例,我認為這樣會更切合我們的實際應用(畢竟外國人和我們存在著經驗與文化的差異);當然,作者提供的一些強而有力的案例,我也會沿用,但我還是會改編成適合我們理解的版本。

案例能夠幫助我們聯想、延伸和運用,無論哪一種,都能激發每一次撰寫文案的記憶、感知與創意。

而這 6 個方案,英文字母開頭正好組合成「SUCCESs」,也就是 A Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story . (這應該是作者的巧思)

亦即

你所傳遞的內容是一個「簡單、意料之外、具體、可信、能激發情感的故事」。

也就是下面這6項:

  1. Simple|簡單
  2. Unexpected|意外
  3. Concrete|具體
  4. Credentialed|可信
  5. Emotional|情感
  6. Story|故事

以上這 6 個方案,可以擇一使用,也可以組合使用,可以確定的是,組合越多的元素,效果肯定會更好。

「SUCCESs」,多麼振奮人心的單字啊!當然,方案只有 6 個,最後一個小寫 s ,姑且先當成 multi 吧! multi success ,484 很振奮人心啊!(開個小玩笑, success 就是 success ,多一個少一個 s 都不行啊!然後複數為 successes!XD )

接下來會詳述每個方案背後的邏輯和案例分享... ...

❝廣告,是為了讓這裡能夠永續經營,多多包容囉^v^❞

(1)簡單|Simple

所有做廣告行銷的人都非常清楚,要下一個「簡單」又「吸引人」的標題有多難!

難!當然難!

為什麼呢?
因為
當你同時說了三件事,也等於什麼都沒說!

通常,為了滿足完整的內容傳遞,資訊量肯定不少,但是,沒有人想要吸收冗長的訊息啊!所以,我們必須從整個內容中找到「核心」,而這個「核心」,不一定要能貫穿所有的內容,因為,如果能貫穿,何必要說三件事呢?好,既然有三件事,那麼,就挑最重要的那一個!

拿我所經營的臉書社團《美妝傲客❐》來做比喻吧!

我成立《美妝傲客》社團的「簡介」為:

我是温唯,薄皮、易敏合併多油的粉刺患者,同時也是一個喜歡把自己當白老鼠實驗的女子;東磕西碰了之後,逐漸找到了正確也合適的護膚方式。

希望我所經歷的一切和自學的知識,能夠為你們帶來一些幫助… …

這裡想聊的是正確的護膚方式,包含了友善的護膚產品以及合適的護膚流程。

因為有許多肌膚的問題(過敏、痘痘、粉刺、斑點、黯沈、色素沈澱),都來自於錯誤的產品和護膚方式;所以,這裡不接受任何皮膚不友善的美妝產品!希望透過討論,改善這個荒謬的美妝市場。

讓我們基於皮膚友善的原則,篩選出真正有效的護膚產品吧!

OMG,天曉得到底有多少社員願意去讀「社團簡介」呢?我不知道,但是,以我加入許多社團的經驗,鮮少去留意社團的「簡介」!
總之,在我所撰寫的「簡介」中,我可以列出八個重點:

(1)我是温唯,薄皮、易敏合併多油的粉刺患者
(2)也是一個喜歡把自己當白老鼠實驗的女子;東磕西碰了之後,逐漸找到了正確也合適的護膚方式。
(3)希望我所經歷的一切和自學的知識,能夠為你們帶來一些幫助… …
(4)這裡想聊的是正確的護膚方式,包含了友善的護膚產品以及合適的護膚流程。
(5)因為有許多肌膚的問題(過敏、痘痘、粉刺、斑點、黯沈、色素沈澱),都來自於錯誤的產品和護膚方式
(6)所以,這裡不接受任何皮膚不友善的美妝產品!
(7)希望透過討論,改善這個荒謬的美妝市場。
(8)讓我們基於皮膚友善的原則,篩選出真正有效的護膚產品吧!

你要說這八條全是重點嗎?當然不是啊!所以,我得從裡面挑出「最重要」的那一點,然後,用「強而有力」又「簡單」的文字來定義我的臉書社團,作為品牌推廣的標題!

猜猜看,我會選哪一條呢?

我選擇了第七條:「改善這個荒謬的美妝市場」,因為,這是我成立《美妝傲客》的最終目的,而其他的項目,則是我的方法與過程。「最終目的」對我來說是最重要的,我只要傳遞這個「最終目的」,就能讓受眾了解社團的意圖;而社團的經營方向與內容傳遞,也將秉持著「改善這個荒謬的美妝市場」作為最高指導原則。

這裡有一個重點,「簡單」,當然比複雜而龐大的內容更容易讓人記住;接著,「簡單又強而有力」的內容又更勝,這是所有廣告行銷人絞盡腦汁追求的目標。

但是,無論多麼吸引的人的簡單口號,或者是從內容中千挑萬選出來的「最重要」,都不能背離內容的核心或品牌的理念,否則,這個「求關注」只會變成曇花一現,甚至遭受唾棄的反效果。

我會在下一個方案的⇩結尾⇩闡述為什麼!

(2)意外|Unexpected

為了吸引人們的注意力,為了在巨量的訊息海中脫穎而出,我們必須爭取最短的時間,讓受眾者願意停留,哪怕只有 1 ~ 2 秒,都將成為讓他們繼續關注更多內容的機會。

為了達到這個目的,除了「簡單」之外,還需要更有張力的方式:違背常人理解的期望或者反其道而行!讓人們驚訝,因為一旦驚訝了,你就能抓住了那 1 ~ 2 秒的機會,去闡述你的內容和想法。

還記得剛剛那個《盜腎故事》吧?我相信你一定記得,因為它掌握了《 6 個方案》的其中 5 的,那麼,他少了什麼?少了簡單!因為他是故事,所以,故事通常很難簡單,所以,我要給他一個標題,讓他也具有「簡單」,而且,這個標題還要令人意外!所以,我給他的標題是「喝了那杯酒,他丟了一顆腎 ... ...」,是不是既「簡單」又充滿「意外」?

接著,一樣用我的臉書社團《美妝傲客》做比喻吧!前面提過,基於「簡單」的「最重要」的「基本核心理念」作為推廣,我選擇了「改善這個荒謬的美妝市場」。但是,我要讓它更具有張力,於是,我扔出了這個標題「和美妝傲客一起校正荒謬的美妝市場!」
OK!有張力了吧!

首先,「美妝市場」這個名詞是否能夠在受眾者腦海中產生連結?嗯!或許,對於大多數男性來說,是毫無意義的!的確,我的受眾者大多是女性,而且是那些在意護膚與彩妝的女生,她們在美妝市場中載浮載沉,經常大費荷包卻買到不滿意的產品、皮膚過敏、長痘痘更是家常便飯... ...

因此,我丟出了一個震撼彈,我要和你「一起」「校正」「荒謬」的美妝市場!於是,只要是關心或熱衷護膚與彩妝的受眾,肯定會很訝異,要「校正」什麼?如何「校正」?以及,美妝市場到底如何「荒謬」?甚至已刺到他(她)們內心的「痛處」!對呀,美妝市場似乎真的很荒謬,會不會和我想得一樣???我到底該怎麼辦?然後,有人和我「一起」的同仇敵愾,聽起來好棒!總總的... ...

好,這是一個結合了「簡單」+「意外」的口號:「和美妝傲客一起校正荒謬的美妝市場!」

但是,我必須提醒,再如何撼人的口號或標題,都不能背離內容與理念的本意,也就是說,我雖然丟出了「和美妝傲客一起校正荒謬的美妝市場!」這樣的口號,但是,在《美妝傲客》這個社團裡,實際的內容也是以這個方向為目標在執行,我的口號仍舊是我的理念!它背離常理、讓人驚訝,但是,它完全符合我的本意,因為它是我的主旨裡面最重要的核心,也是最終的目標!

讓我們來看看下面的負面教材吧!

殺人標題是負面操作

我們一點都不想要「農場文」或「新聞」常見的那種讓人點進去後只想「閃退」的「殺人標題」,比如:「全世界80萬人瘋傳」、「看完後我驚呆了」、「12個你一定得知道改變全人類的超酷行為,尤其是第7個!」...,結果呢,大家都有經驗吧!點進去以後,根本就不是那回事,標題與內文不符,垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...垃圾...沒別的!

所有經營 內容 SEO 的操盤手都非常清楚,「殺人標題」的確可以騙到「點擊率」,但是,也會獲得大量的「跳出率」,以及隱性的讀者的憤怒記憶點,有記憶力的讀者絕對會記仇這個網站!所以,這對於想要長久經營者來說,絕對是負面操作。

真正要經營品牌的行銷人才,所追尋的是能夠「吸引人」的標題,是那種在獲得關注之後又能夠讓受眾真正「認同」、「感觸」的「內容」與「服務」,如此,才能得到長遠的「信任」與「記住」。

(3)具體|Concrete

具體的描述,未必能夠在 1~2 秒內吸引人們的關注,但是,人類的腦袋天生就是會優先記住具體的資訊,所以,如果能搭配「簡單」+「意外」的標題,再輔以「具體描述」的內容,的確能達到「吸引」+「記住」的最終結果。

什麼是「具體」?

miriammibao_favicone_3_512px

可以用感官去理解、體會的事物就是「具體」。

比如,經常看到汽車廣告這樣描述:「搭載高性能油電混合動力系統」...

OMG,什麼是「搭載」?哈!我當然知道什麼是「搭載」!但是,這個詞彙並不會立即在我的腦袋裡產生連結,沒有連結,就不容易被記住。

接著是「高性能」,何謂「高」?何謂「低」?誰說了算?然後,到底這台車的性能是多少?一無所知!

最後是「油電混合動力系統」,對於不懂車的我來說,這東西是?有什麼作用?

事實上,我只想知道,我買這台車能獲得什麼?比起其他的車款優勢為何?有沒有什麼我不知道的缺點?或者我還得權衡哪些未知的細節?

所以,「搭載高性能油電混合動力系統」這句話進入我的耳朵後,我的腦袋是完全放空的,我的思緒是出戲的,我不可能記住它!

但是,下面這一段就是「具體」

「這台車同時具備『汽油車』與『電動車』的優勢,低速駕駛時使用電能系統,環保零碳排,當車輛沒電時會自動切換油能系統,不須充電也能持續前行。最大的優勢是加滿油缸、充飽電可行駛 100 公里,是他牌的二倍。」

我完全不懂車, 100公里 和 二倍 是我亂編的,不過,重點不是真實的數據,而是,透過這樣「具體」的描述,讓我這個不懂車的人,了解這是一台什麼樣的車,以及這台車的優勢。

我能夠很容易地記住「具體」的描述,接著,我就能帶著這些「具體」的資訊,去比較其他品牌的車款。

為什麼需要「具體」?

miriammibao_favicone_3_512px

前面汽車廣告的案例,其實已經說明了「為什麼」需要「具體」,為了讓完全不知情的人能夠更快地進入狀況,也更容易記住。

因為「知識鴻溝」與「資訊落差」,而使得「具體」的內容比「抽象」更有價值,也更容易被記住

打個比方說明「知識鴻溝」與「資訊落差」好了,以下有二份「蛋花湯」的食譜:

食譜A


雞蛋:數顆
蔥:若干
鹽:少許
香油:適量

食譜B


份量:二人份
雞蛋:2顆
蔥:3支
鹽:1/4茶匙
香油:1/3茶匙

以上這二份食譜,都提供了製作蛋花湯所需要的材料,但是,「食譜A」並沒有提供每一份食材所需要的份量,對於沒有烹調經驗、第一次做蛋花湯的人來說,「食譜A」是不是讓人既徬徨又抓狂呢!

但是,對於烹調經驗豐富的人來說,看到「食譜A」的反應,大概只是會笑一笑,覺得這份食譜很混;不過,仍可以根據過往的經驗去調配食材所需要的用量,這就是「資訊落差」的表現。

為了將「內容」與「想法」讓受眾者「願意關注」、「容易理解」、並「牢牢記住」,我們必須將受眾者放在「知識鴻溝」的底層,去傳遞任何人都能理解的《具體內容》,如此一來,你的內容才是有價值的。

(4)可信|Credentialed

我從 2016 年開始撰寫美妝護膚的相關知識,我的內容大多以「護膚品的成分」作為出發點,因此,我的文章中需要引用許多實驗和研究的文獻作為參考資料,以支持我的論述,而這些參考資料,大多來自於政府官方公告以及可信的實驗數據。我引用「具有公信力」的資料,這是運用「權威」去佐證論述,讓我的內容足以「可信」。

不是只有「權威」能滿足「可信」的要素

應用在生活上,「可信」其實隨處可見。在日常生活中,只要是人的接觸,人類的潛意識會自動傾向情感上的依賴,而將某些自己認為可信的人的想法植入自我的意識中,很抽象吧?讓我來舉個例 ... ...

比如,經常發生在 大媽群(比如我媽)或 媽咪寶貝群(比如我的某些已經有孩子的朋友)身上,各個群組、親朋好友、街頭巷尾間的傳遞:「我之前吃那個維骨力,我現在每個週末都能去爬山誒!」,又或者「我兒子之前過敏很嚴重,擦這支乳液沒幾天就好了」 ... ...

是的,連這樣的閒聊都能成為「可信」!!!

事實便是如此!

我不是要教大家胡扯爛蛋,這絕對不是正向的運營模式,而是:透過「合理」的方式,讓「權威以外」的概念和內容,也能滿足「可信」的要素!

我姑且先當作我們所要傳遞的都是有價值的概念和內容,當你想要將這些概念和內容傳遞出去,那麼,理想的方式當然是引用「權威」;不過,偶爾你得作弊,尤其當受眾者是廣泛的大眾,的確是可以採用大眾更容易「相信」的方式。

比如:有一個親子撫養權的官司是這樣的,父母雙方都想要爭奪五歲兒子的監護權,父親是某傳統產業的公司負責人,母親則是無工作經歷的家管,父親的財力明顯勝於母親。

在這場官司中,父親提出財力證明以及未來的教育方案,以證明能夠維持兒子的生活條件和良好的教育;母親則表示會帶著兒子搬回娘家,自己也考取了保母證照,未來可以在自家從事保母的工作,會這樣安排是因為兒子患有氣喘,平時都是我照顧的,在他還沒有能力應付突發氣喘之前,需要隨時注意他的狀況,所以,在自家從事保母的工作,足夠維持與兒子的生活開銷,同時也能夠隨時照護兒子的身體狀況。

最終,撫養權是判給了母親!

這其中當然也存在許多父親那一方律師攻防的細節,以父親的財力來說,請保姆或家人來照護一個患有氣喘的孩子絕對不會是問題;然而,推測法官的心證,更傾向於那位將兒子的氣喘疾病視為生命中最重要的那件事的母親,而這樣的重視,站在「撫養」這件事來說,才是正面的結果。

財力證明的確是具有「權威性」的「可信」;但是,鉅細靡遺地去描述親身經歷、符合事實的內容,在特定情況下,甚至能比具有「權威性」的內容獲得更多的「信任度」。

試想,一個從來不抽菸、既養生又健康人士,對比一個戒菸成功的20年老菸槍,哪一位作為宣傳推廣的「戒菸大使」更有說服力呢?

答案肯定是戒菸成功的20年老菸槍對吧!

即便他只是平凡的一般人,不具有任何「權威」,但是,透過他的親身經歷去描述如何克服長達 20 年的煙癮,以及戒菸後的生活狀況,來宣揚戒菸後的自己過得比以前更美好,就很有說服力了!
這也是「權威」之外的「可信」,而這樣的故事,非常振奮人心,更容易被人所記住。

(5)情感|Emotional

我們都不是第一次知道用內容來激發「情感」,就是為了讓人在乎、感觸,然後願意挺身而出或者埋單。

「情感」的作用力源自於人類的【私心】,從教育到商業到政治都相當受用;因為,人類更在乎與「自身利益」或「需求」更相關的那些事!

於是,你可以將「激發情感」理解成,喚起人們的〖私心〗!

這裡所謂的「私心」,不一定是自私的,而是指「個人需求」或「自身利益(權益)」。

打個比方,我成立《美妝傲客》這個臉書社團,也撰寫了許多相關的文章,我的號招為「你是不是花了一堆冤枉錢搞爛了自己的皮膚?那麼,你願意和我一起推翻這個荒謬的美妝市場嗎?」

OK,在這個號招裡,吸引了許多花了好多冤枉錢購買護膚品卻得不償失的人們,他們抱著同仇敵愾的壯志,想要來看看我能為他們帶來些什麼,我們又能改變什麼,這就是「激發情感」的內容表現。

就如同所有的政治活動,激起群眾的不滿或渴望,願意為你所闡述的內容義憤填膺,當然,這裡所謂的「義」則是各自解讀,無論如何,願意成為你的追隨者絕對是和你站在同一邊的。

轉換到商業模式

1925 年,美國有一個非常成功的音樂學校的宣傳廣告是這樣的:「當我坐到鋼琴前準備彈奏的時候,他們都笑我... ...,但是,當我的手指在琴鍵上發出聲響之後 ... ...」就這樣,留下伏筆,讓受眾各自「感應」!

其中,「他們都笑我」,正好激起了人們的各種「情緒」,「為什麼還沒彈就要被嘲笑?」,接著就是「啊!我這個音樂白痴不也一樣嗎?」、「小時候上台演講的我也是這樣啊!到現在做簡報也還是緊張到像個智障 ... ...」、「笑什麼!我不否認烹飪就是我畢生的殘疾!」 ... ... 等等的各種「情緒反應」。

而最後刻意留下的「伏筆」,想當然,在一則音樂學校的課程廣告中,肯定是為了讓人們往搖身一變「音樂才子」的夢想勾勒。

而這個廣告更成功的地方在於,陸續被其他的廣告所沿用至今,比如 Amazon 和 淘寶:「我在網路買了一張地毯,當時老公還笑我,但是,當他知道地毯只要半價之後 ... ...」

這個廣告也讓我想到前幾年很流行這麼一句話:「即使再努力,也還是不能怎麼樣!」,這是來自於一位小學生的作業。聽起來似乎挺負面,但是,卻扎扎實實地戳中人們的痛點,是啊!很多時候,並不是努力就能怎麼樣啊的現實面!

戳到人們的痛點

比如前面提到我的《美妝傲客》中的文案,「花了一堆冤枉錢搞爛了自己的皮膚」,正是戳到受眾者痛點的內容。

還有電影「返校」的「你是忘記了,還是害怕想起?」,如果不看電影簡介,根本不曉得電影要講述的內容,光是從電影名稱「返校」,絕對是無法知道那句「你是忘記了,還是害怕想起?」是想要表達什麼。

但是,要表達什麼並不重要,而是那句「你是忘記了,還是害怕想起?」,確實激發了每個人內心所逃避的黑暗面,當你在不知情的狀況下讀到這句話,是不是有一種被窺視感?是不是有幾件故意忘記或不願面對的事情,深藏在心裡好幾年,假裝沒發生就這麼逃避著... ...

當我們還不知道電影的內容,讀到這樣的一句話,引發了許多感觸,讓人更想要去看這部電影,這就是戳中痛點的文案。

找出你的受眾的「痛點」,以及他們所在乎的「個人需求」或「自身利益(權益)」,然後,包裝成具有「同理心」的文案,讓受眾者感受到「好處」,狠狠地戳下去,一擊必中!這一點都不稀奇,而是再常見不過的商業行銷的應用。

(6)故事|Story

「說故事」早就是行銷界的慣用手法,不過,仍然是最有效的工具,它具有娛樂性,就如同電影、戲劇、電視節目、雜誌...等等。當孩子說「我要聽故事」時,是在求娛樂,絕對不是求指點迷津,受眾者也是,因為它能夠將受眾帶入一個情境去感同身受。

當然,這並不是說我們不能傳遞具有知識價值的內容,或者是受眾者不想了解知識,而是,為了讓我們想要傳遞的知識能夠被受眾者牢牢記住,「故事」是一個理想的方案。

還記得學校的歷史課嗎?無論是中國或外國歷史,甚至是我們生活的台灣歷史,背不起來就是背不起來!
為什麼呢?
因為那些歷史都是發生在我們還沒出生的時候啊!自己經歷過的事都會忘,更別說那些沒經歷過的事!

但是,很奇妙的,當這些歷史被拍成電影和電視劇之後,我記住了,所有的人物、事件、時間軸、地點...,奇怪了,滾瓜爛熟,而且,那些拍得很棒的電影還能百看不厭,這就是寓教於樂的方式。

條列式的概念 vs 故事

前陣子,我寫了一篇關於「皮膚嚴重過敏的處理方式」的文章,在那篇文章中,我整理了重點如下:

【1】停用所有護膚品和化妝品
【2】停用清潔產品,改用涼水潑洗
【3】立即就醫,最好能同時搭配口服和外用藥
【4】調整作息、飲食,避免菸、酒以及辛辣食物
【5】痊癒後再逐一加入平時慣用的護膚品找兇手

看起來簡單明暸,但是,在實際操作上,讀者很難去理解各自的情況該如何去套用,所以,在那篇文章中,我也詳細解釋每一個項目的原因與實作方式。但是,這些文字是冰冷的,他們依舊是知識與概念,對於受眾者來說,很難有帶入感。

正好,撰寫那篇文章的主因,其實是因為當時的我正好遭受到全臉的嚴重過敏,於是,我乾脆又寫了另外一篇文章,標題則是《歷經2個月的反覆排查,我找到臉部皮膚嚴重過敏的兇手》,將那些概念融入到我自己的實作經驗中,變成一篇紀實型的故事。

文章的一開始我便寫道:「2022/02/08 那天,全臉多處紅腫發癢,臉頰與額頭則是冒出大量的疹子(膚色的,非紅疹),皮膚摸起來很崎嶇,全臉看起來像是角質很厚的那種膚色蠟黃。」

是不是很有畫面了!接著,便繼續描述我是如何連續一個月只用「涼水潑洗沖臉」,該如何克服生活中的不方便,看醫生的情形,痊癒的過程,以及歷時兩個月去排查 11 支護膚產品的歷程... ...

當然,每個人過敏的情況與原因不一定相同,但是,「正確的處理方式」就那套,受眾者藉由那篇「紀實型的故事」,更能夠去理解該如何將「正確的處理方式」實際運用在自身的情況中。

現代說書人老高

談話型YouTuber《老高與小茉》,以輕鬆有趣的方式分享都市傳說、奇聞怪談 ... ...等等,他的頻道短短3年內就破400萬人訂閱,總觀看數更高達10億次。

老高曾說過,經營頻道初衷,是為了說故事給老婆小茉聽,清晰生動的口條,以及富有帶入感的說話方式,更獲得「現代說書人」的美名。

試想,假設這些「都市傳說」是以冷冰冰的文字呈現,是不是就顯得乏味無趣了?

讓人記住的成功案例

謹記六大原則,在許多成功的廣告或內容中,的確能找到任何一個要素的蹤跡。

  1. Simple|簡單
  2. Unexpected|意外
  3. Concrete|具體
  4. Credentialed|可信
  5. Emotional|情感
  6. Story|故事

全國電子,足感心

  1. 簡單:三個字傳達企業的核心價值,用優於業界的服務品質,讓冷冰冰的量販電器也能讓顧客感受到溫暖與重視。
  2. 情感:提供總統級冷氣安裝服務,消費者不用擔心安裝或維修的過程,搞得滿屋子烏煙瘴氣。
  3. 故事:廣告「阿公的電視機」中的祖孫情,即便在最重要的時間,沒能陪伴在身旁,也能把你的心意帶給想陪伴的人。

足感心是台語,意思是「很窩心」,為了在飽和的電器市場裡殺出一條血路,從實體到網路,從小店家到各大量販,全國電子想要營造的是他們的服務品質,從銷售到售後,從店員到裝修人員到電話客服,都要讓顧客感到很窩心。

用好心腸,做好香腸,黑橋牌香腸

簡單:順口好記,八個字傳達企業文化與品質堅持。
具體:心腸、香腸,都是具體的名詞。
情感:民眾害怕黑心食品。
故事:廣告中的故事為「即使離開再久,只要沿著記憶的味蕾,就能團聚。」

黑橋牌香腸是真的很好吃沒錯,但是,只鋪陳好吃,是不足以讓沒吃過的人埋單。但是,以具體的故事訴諸於情感面,丟出一句簡單好記的口號,強塞入人們的腦中,任何時候,只要提到香腸,第一個會想到的就是黑橋牌香腸,隨即帶入腦中的就是送禮和團圓的畫面,當消費者吃到任何一次親友間送來的黑橋牌香腸,他們有信心,只要是喜歡或不排斥香腸的人,一定會愛上他們的香腸,於是,銷售漏斗就源源不絕地通暢了。

盜腎傳說

還記得⇪一開始⇪的那則「盜腎傳說」嗎?我相信一定會記得,甚至你們都可以改編成自己的版本,因為它是很成功的範例,它掌握了六大方案!

  1. 簡單:雖然是故事,但是,如果我給它一個簡單又戲劇性的標題呢?比如「喝了那杯酒,他丟了一顆腎!」之類的,是不是既簡單又震撼?
  2. 意外:你是不是和我一樣,一開始以為會是一場豔遇,然後,開始期待接下來的情節:「已婚男士會如何與這位妙齡女子的發展?」,或許還會幫 David 擔心,會不會錯過隔天的重要會議?沒想到結果居然變成一場可怕的盜腎悲劇!
  3. 具體:我虛構了更多的情節:David 是汽車公司的南區業務經理、法國總公司的年度會議、宜家商旅、酒咖、戴著棒球帽以及胸前有一大串項鍊的女子、香水應該是 Chloé 的,那是去年送給老婆的週年紀念禮物 ... ...等等,這些具體的細節都是能夠把讀者的情緒帶入到故事裡的記憶點,讀者會開始想:「我住內湖,我知道那家飛鏢bar!」...等等的。
  4. 可信:一個故事中,細節越詳盡,越能增加信任度,所以,我的版本中,我添加了許多細節,目的是為了增加「信任」。比如「坐在靠近門邊的吧台」、「點了一杯白蘭地」、「被棒球帽遮住的半張臉」、「前方牆壁上貼了一張 A4 紙」、「凍到麻痺的手指」 ... ... 等等。這些細節讓人更相信故事的真實性,因為說謊的人細節往往越少越好,避免出錯露餡。
    此外,更有趣的是,別人的人生似乎都比自己的更有趣!像是「你知道嗎?小安的同事那天說 ... ... 」,或是「 Stella 說他朋友的姊姊 ... ... 」,又或者是「爆料公社昨天有一則貼文說 ... ... 」,然後,身邊傳遞的人越多,願意相信的人也就多了。
  5. 情感:先不管《盜腎傳說》的真偽,聽完後的第一個想法一定是:「天啊!來路不明的人事物千萬別亂碰!太可怕了 ... ... 」是不是觸碰到人們的恐懼心理了?因為恐懼,所以記住了這個故事。
  6. 故事:假設,《盜腎傳說》就是為了提醒大眾「遇到來路不明的人事物千萬要謹慎!」,如果只是這樣平淡無奇的一句話,根本沒人在乎!
    但是,把他杜撰成一則可怕的故事,是不是就特別吸引人了,然後,一開始還得先營造成一場豔遇,讓人有期待感,最後居然是可怕的盜腎悲劇,想忘都忘不了。

温唯說

「喝了那杯酒,他丟了一顆腎!」是不是既震撼又奇怪?為什麼喝酒會丟腎?為什麼不是丟了肝?到底發生什麼事?

閱讀了 Chip Heath 的《 MADE to STICK 》之後,我發現其實我老早就把《 六大方案 》落實在我經營的《美妝傲客》中!

我得為我的內容先丟出一個具有《簡單》+《意外》的震撼彈!

簡單:「我是美妝傲客,我無法停止膚淺」,或者是「我是美妝傲客,一起校正荒謬的美妝市場吧!」
意外:為什麼會「無法停止膚淺」?要「膚淺」什麼?「美妝市場」為什麼會荒謬?要如何校正?是「奧客」嗎?

接著,我便有機會可以傳遞我的內容:

「為什麼我是美妝傲客?
一般來說,奧客的奧是這個「奧」,但我的傲是驕傲的「傲」!我反骨,我驕傲!
我想表達的是,面對市面上五花八門的護膚產品,我們不能屈就,我們得更有骨氣地去篩選出真正適合自己皮膚的產品,而這個「適合」,不只適合,他還必須「有效」,於是,作為一個消費者,我必須比品牌或產品更驕傲,如此,我才能篩選出滿意的產品,然後,分享給你們。」

情感:從這些內容中,受眾讀到了吸引他們一些重點:「篩選出真正適合自己皮膚的產品」,以及「不只適合,他還必須『有效』」。
這是平常注重護膚保養的族群們所在意的:買到「適合」又「有效」的護膚產品,這對他們來說是有幫助的。於是,他們會開始關注我的內容,希望能從我所分享的內容中,真的能買到「適合」又「有效」的護膚產品。

然後,我在我的《作者簡介》中寫道:

「我是温唯,薄皮、易敏合併多油的粉刺患者,同時,也是一個喜歡把自己當白老鼠實驗的女子;東磕西碰了之後,逐漸找到了正確也合適的護膚方式。希望我所經歷的一切和知識,能為你們帶來一些幫助 … … 」

具體、可信、故事:我用說故事的方式,具體且真實地傳遞了我的狀態和經歷,讓許多也有相同皮膚困擾的人產生共鳴,在這個產生共鳴的過程中,也會增加對我的信任感,他們會把自身的狀況也帶入:「只要跟著美妝傲客,我的皮膚問題也有機會解決 ... ... 」

以上,《讓人牢牢記住的六個方案》就介紹到這裡,有任何問題歡迎在下方留言板討論囉!

最新留言
▍關於作者|MiriamMibao温唯
我也是人類呀~也要呼吸、睡眠,繼續活著。那些生活裡的大小事,我想分享給你們的美食、購物,都在這了!
我是個挑食的大食怪,只想浪費在值得的事物上。
吃什麼?買什麼?用什麼?不夠好的付我錢我也懶得提(≧▽≦);
以下歡迎留言討論囉!
我只想當個旁觀者,有新的留言請通知我(按一下輸入Email信箱)
想Fallow哪種留言?
0 留言板
Inline Feedbacks
查看所有留言

Copyright ©miriammibao.com all rights reserved|Designed by MiriamMibao温唯 Since 2014.

0
對文章有任何疑問或想法嗎?歡迎一起討論唷!x
()
x