MADE to STICK 的6個方案,讓你的內容與想法被關注被記住

內容更新於 — 2022-05-02 21:27

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從小到大,我熱衷於文字,無論是口語表達或閱讀,我會希望傳遞出去的內容能夠被接收著所關注、感觸然後被記住。

這是一個很有趣的矛盾,怎麼說呢?

拜人類的科技發展所賜, 21 世紀的我們,比起上個世紀的人來說,別說走出家門,只要睜開眼睛,打開電視、電腦、手機,就不斷接收著巨量的訊息;然而,卻只有極少的訊息被「主動」記住。

嗯!很真實,卻也令人感到氣餒、徬徨,到底,為了經營而發出巨量訊息的我們,是否都在做白工?

答案往往是肯定的!

這也是為什麼,我們必須先達到「讓人願意『主動記住』」的目標!

而這個讓人「主動」記住的過程,則是歷經了「關注」>「感觸」>「記住」!亦即,當受眾接收的當下,他的目光和腦袋同時都被吸引了,接著,在聆聽或閱讀的同時,碰觸到內心的引爆點(痛點或認同點),於是,他「記住」了!這就是「主動記住」的發生過程。於是,要如何讓傳遞出去的內容或訊息被記住,則是我一直所追求的。

在閱讀 Chip Heath 和 Dan Heath 的《 MADE to STICK 》之後,作者所提出的 6 個方案,也是我認為值得分享的,因為,我後來發現,其實我一直這麼做著。

不過,因為是外文書以及年代落差,裡面的案例都太 old school 了,不符合我們的文化與生活,閱讀的過程其實是相當痛苦的。但是,我試著去掌握作者想要表達的概念,轉化成我們能理解的語言和案例,去闡述書中的《 6 個方案 》。(真實的目的其實是,我絕對不想再去翻那本書,所以,我需要擁有一份自己反芻過的完整筆記。)

在開始之前,先說個故事,這樣,後面會比較容易去融入《六個方案》

David 是汽車公司的南區業務經理,這天,他提前一晚搭乘高鐵北上,準備參與明天一早法國總公司高層來台的季度會議。抵達南港車站後,便跳上了計程車前往公司安排的飯店,他告訴司機要去內湖的《宜家商旅》,車子前行不到十分鐘,他想了想,便詢問司機:「順路的方向有沒有可以小酌的酒吧?」,於是,司機帶他到一家叫做《酒咖》的飛鏢 Bar,距離飯店步行只要15分鐘。

沒有運動賽事的飛鏢 Bar 平日沒什麼人, David 坐在靠近門邊的吧台,點了一杯白蘭地,打算待一小時就回飯店梳洗休息。喝完一杯酒之後,門口走進了一位女子,被棒球帽遮住的半張臉,隱約還能判斷應該不到 30 歲,香水應該是 Chloé 的,(他想起那是去年送給老婆的週年紀念禮物),女子胸前的那一大串項鍊隨著步伐和身體律動發出鏗鈴鏗鈴的聲響,她走到最裡面的吧台的另一端坐下。

沈浸在瀰漫著香味的空氣中, David 暗度觀察這位女子十分鐘之後,看時間差不多了正準備離開時,這位女子卻突然起身朝他的方向走過來,臉上堆滿著曖昧的笑容,詢問是否能請 David 喝一杯酒, David 簡直受寵若驚,這種豔遇 100 杯都沒問題啊!便爽快地答:「好啊!」,內心有點期待… …

女子走回自己的座位拿起包包,隨即向 bartender 喊了二杯酒,還指名要 David 剛剛點的那一杯,便帶著二杯酒回來。 David 接過酒杯說了聲謝謝便啜飲了一口,心想,這個晚上應該會很有趣,但是,可不能誤了明天的重要會議啊!

接下來, David 就什麼都不記得了…

直到 David 恢復意識,發現自己居然泡在裝滿冰塊的浴缸裡,但是,這裡到底是哪裡?飛鏢 bar 呢?女子呢?現在幾點了?會議呢?
驚慌失措的同時,他看到前方牆壁上貼了一張 A4 紙大大地寫著:「別亂動,左手邊的洗手台上有一支手機,打 119 !」

這到底是什麼情況? David 用凍到麻痺的手抓起手機,顫抖著按下 119 ,奇怪的是,電話的那一端聽起來並不像平常聽到的消防局或警察局,還沒來得及開口,電話的另一端先說:「先生,請你慢慢地、輕輕地摸摸看你的下背部,是不是接了一條管子?」,他焦慮地摸了摸下背部立刻回:「對,有一條管子 … … 」,電話的另一端說:「我接下來要說的事,請你先不要慌張,你的一顆腎臟已經被割走,救護車快到了,在他們抵達前,請你千萬不要亂動!」說完,對方便掛了電話。

看到這裡,是不是覺得,這故事似曾聽過啊!

嗯,是的,這是流傳了幾十年的都市傳說——盜腎故事,版本可能已經改編了上百種,甚至在許多歐洲的電影裡也有類似的題材,而你看到的,是我添加了許多更生動的細節的版本。無論是哪個版本,重點都圍繞著三個核心元素:「下藥」、「泡在冰塊裡」以及「盜腎」!

而故事裡的人物身份、事件和地點都是我虛構的,這是我改編的版本,只是為了讓故事更生動、更吸引人、更具有可信度,沒有要影射任何人名、人設、產業、國家、飯店和酒吧!

我的構思是這樣的,因為我設定的 David 是汽車公司的員工,據我所知有幾家汽車進口商的總公司設於內湖,於是,我鎖定了內湖;接著,我得在公司附近找一間飯店,而這間飯店的附近最好有一間酒吧,於是,便設定了《宜家商旅》和《酒咖》,沒有任何影射或利益。

會想要先說這則故事,是因為它是一則成功的內容,它掌握了《讓人記住》的六個方案,我會在⇩最後面⇩做出總整理。

接著,我會先介紹《六大方案》,如果可以,在閱讀每一個方案的過程中,試著回想這個《盜腎傳說》,你會發現,每一個方案,都能找到《盜腎傳說》成功的蹤跡。

為什麼以及誰需要?

我的標題下得很通俗,這是因為,「讓想法被記住」,是能被廣泛運用的,從個人至跨國企業、從小孩到總統都適用,因此,我不想侷限於某些領域,事實上,對我來說,它早就是生活的一部份。

一開始說過,「我希望傳遞出去的內容能夠被接收者關注」,而我為什麼要這麼做呢?OK,當我還是個小孩,我就喜歡被師長、同儕關注,於是,當我是個品牌,我當然更需要被關注!大家都知道,所有的品牌都需要經營品牌,所有的企業都必須經營企業形象與理念,所有的自媒體不也都是個人品牌嗎? 21 世紀的我們,到處都是品牌,目的是「獲利」,手段則是「求關注」!

那麼,要如何獲得「關注」?首先,得讓你傳遞的「東西」被記住!

無論你是個小孩,又或者是個跨國企業的品牌,為了使用「求關注」的手段來達到各自的目的,那麼,唯有「被主動記住」,各個階段的經營才能發揮其該有的效益。

聊聊我的經驗吧!我在 2010 年於網路經營服飾品牌,便將「文字的吸引力」放入每一件我所販售的服飾配件中。我必須先說,那些商品並不特別,因為一開始都是在批發商場進貨,直到 2014 年才成立自己的品牌。與其說我在賣衣服,不如說我販售的是「語彙」與「故事」,用文字的力量,在成衣市場中,吸引了消費者的「關注」,讓他們有機會在我描繪的「故事」中獲得感觸,然後,記住了我這一家小小的網路服飾商店,而成了我的主顧。

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讓你的想法被記住的6個方案

6 個方案來自於 Chip Heath 和 Dan Heath 的《 MADE to STICK 》,但是,在我吸收了這些概念後,我會融合日常生活與自身經歷作為案例,我認為這樣會更切合我們的實際應用(畢竟外國人和我們存在著經驗與文化的差異);當然,作者提供的一些強而有力的案例,我也會沿用,但我還是會改編成適合我們理解的版本。

案例能夠幫助我們聯想、延伸和運用,無論哪一種,都能激發每一次撰寫文案的記憶、感知與創意。

而這 6 個方案,英文字母開頭正好組合成「SUCCESs」,也就是 A Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story . (這應該是作者的巧思)

亦即

你所傳遞的內容是一個「簡單、意料之外、具體、可信、能激發情感的故事」。

也就是下面這6項:

  1. Simple|簡單
  2. Unexpected|意外
  3. Concrete|具體
  4. Credentialed|可信
  5. Emotional|情感
  6. Story|故事

以上這 6 個方案,可以擇一使用,也可以組合使用,可以確定的是,組合越多的元素,效果肯定會更好。

「SUCCESs」,多麼振奮人心的單字啊!當然,方案只有 6 個,最後一個小寫 s ,姑且先當成 multi 吧! multi success ,484 很振奮人心啊!(開個小玩笑, success 就是 success ,多一個少一個 s 都不行啊!然後複數為 successes!XD )

接下來會詳述每個方案背後的邏輯和案例分享… …

(1)簡單|Simple

所有做廣告行銷的人都非常清楚,要下一個「簡單」又「吸引人」的標題有多難!

難!當然難!

為什麼呢?
因為
當你同時說了三件事,也等於什麼都沒說!

通常,為了滿足完整的內容傳遞,資訊量肯定不少,但是,沒有人想要吸收冗長的訊息啊!所以,我們必須從整個內容中找到「核心」,而這個「核心」,不一定要能貫穿所有的內容,因為,如果能貫穿,何必要說三件事呢?好,既然有三件事,那麼,就挑最重要的那一個!

拿我所經營的臉書社團《美妝傲客❐》來做比喻吧!

我成立《美妝傲客》社團的「簡介」為:

我是温唯,薄皮、易敏合併多油的粉刺患者,同時也是一個喜歡把自己當白老鼠實驗的女子;東磕西碰了之後,逐漸找到了正確也合適的護膚方式。

希望我所經歷的一切和自學的知識,能夠為你們帶來一些幫助… …

這裡想聊的是正確的護膚方式,包含了友善的護膚產品以及合適的護膚流程。

因為有許多肌膚的問題(過敏、痘痘、粉刺、斑點、黯沈、色素沈澱),都來自於錯誤的產品和護膚方式;所以,這裡不接受任何皮膚不友善的美妝產品!希望透過討論,改善這個荒謬的美妝市場。

讓我們基於皮膚友善的原則,篩選出真正有效的護膚產品吧!

OMG,天曉得到底有多少社員願意去讀「社團簡介」呢?我不知道,但是,以我加入許多社團的經驗,鮮少去留意社團的「簡介」!
總之,在我所撰寫的「簡介」中,我可以列出八個重點:

(1)我是温唯,薄皮、易敏合併多油的粉刺患者
(2)也是一個喜歡把自己當白老鼠實驗的女子;東磕西碰了之後,逐漸找到了正確也合適的護膚方式。
(3)希望我所經歷的一切和自學的知識,能夠為你們帶來一些幫助… …
(4)這裡想聊的是正確的護膚方式,包含了友善的護膚產品以及合適的護膚流程。
(5)因為有許多肌膚的問題(過敏、痘痘、粉刺、斑點、黯沈、色素沈澱),都來自於錯誤的產品和護膚方式
(6)所以,這裡不接受任何皮膚不友善的美妝產品!
(7)希望透過討論,改善這個荒謬的美妝市場。
(8)讓我們基於皮膚友善的原則,篩選出真正有效的護膚產品吧!

你要說這八條全是重點嗎?當然不是啊!所以,我得從裡面挑出「最重要」的那一點,然後,用「強而有力」又「簡單」的文字來定義我的臉書社團,作為品牌推廣的標題!

猜猜看,我會選哪一條呢?

我選擇了第七條:「改善這個荒謬的美妝市場」,因為,這是我成立《美妝傲客》的最終目的,而其他的項目,則是我的方法與過程。「最終目的」對我來說是最重要的,我只要傳遞這個「最終目的」,就能讓受眾了解社團的意圖;而社團的經營方向與內容傳遞,也將秉持著「改善這個荒謬的美妝市場」作為最高指導原則。

這裡有一個重點,「簡單」,當然比複雜而龐大的內容更容易讓人記住;接著,「簡單又強而有力」的內容又更勝,這是所有廣告行銷人絞盡腦汁追求的目標。

但是,無論多麼吸引的人的簡單口號,或者是從內容中千挑萬選出來的「最重要」,都不能背離內容的核心或品牌的理念,否則,這個「求關注」只會變成曇花一現,甚至遭受唾棄的反效果。

我會在下一個方案的⇩結尾⇩闡述為什麼!

(2)意外|Unexpected

為了吸引人們的注意力,為了在巨量的訊息海中脫穎而出,我們必須爭取最短的時間,讓受眾者願意停留,哪怕只有 1 ~ 2 秒,都將成為讓他們繼續關注更多內容的機會。

為了達到這個目的,除了「簡單」之外,還需要更有張力的方式:違背常人理解的期望或者反其道而行!讓人們驚訝,因為一旦驚訝了,你就能抓住了那 1 ~ 2 秒的機會,去闡述你的內容和想法。

還記得剛剛那個《盜腎故事》吧?我相信你一定記得,因為它掌握了《 6 個方案》的其中 5 的,那麼,他少了什麼?少了簡單!因為他是故事,所以,故事通常很難簡單,所以,我要給他一個標題,讓他也具有「簡單」,而且,這個標題還要令人意外!所以,我給他的標題是「喝了那杯酒,他丟了一顆腎 … …」,是不是既「簡單」又充滿「意外」?

接著,一樣用我的臉書社團《美妝傲客》做比喻吧!前面提過,基於「簡單」的「最重要」的「基本核心理念」作為推廣,我選擇了「改善這個荒謬的美妝市場」。但是,我要讓它更具有張力,於是,我扔出了這個標題「和美妝傲客一起校正荒謬的美妝市場!」
OK!有張力了吧!

首先,「美妝市場」這個名詞是否能夠在受眾者腦海中產生連結?嗯!或許,對於大多數男性來說,是毫無意義的!的確,我的受眾者大多是女性,而且是那些在意護膚與彩妝的女生,她們在美妝市場中載浮載沉,經常大費荷包卻買到不滿意的產品、皮膚過敏、長痘痘更是家常便飯… …

因此,我丟出了一個震撼彈,我要和你「一起」「校正」「荒謬」的美妝市場!於是,只要是關心或熱衷護膚與彩妝的受眾,肯定會很訝異,要「校正」什麼?如何「校正」?以及,美妝市場到底如何「荒謬」?甚至已刺到他(她)們內心的「痛處」!對呀,美妝市場似乎真的很荒謬,會不會和我想得一樣???我到底該怎麼辦?然後,有人和我「一起」的同仇敵愾,聽起來好棒!總總的… …

好,這是一個結合了「簡單」+「意外」的口號:「和美妝傲客一起校正荒謬的美妝市場!」

但是,我必須提醒,再如何撼人的口號或標題,都不能背離內容與理念的本意,也就是說,我雖然丟出了「和美妝傲客一起校正荒謬的美妝市場!」這樣的口號,但是,在《美妝傲客》這個社團裡,實際的內容也是以這個方向為目標在執行,我的口號仍舊是我的理念!它背離常理、讓人驚訝,但是,它完全符合我的本意,因為它是我的主旨裡面最重要的核心,也是最終的目標!

讓我們來看看下面的負面教材吧!

殺人標題是負面操作

我們一點都不想要「農場文」或「新聞」常見的那種讓人點進去後只想「閃退」的「殺人標題」,比如:「全世界80萬人瘋傳」、「看完後我驚呆了」、「12個你一定得知道改變全人類的超酷行為,尤其是第7個!」…,結果呢,大家都有經驗吧!點進去以後,根本就不是那回事,標題與內文不符,垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…垃圾…沒別的!

所有經營 內容 SEO 的操盤手都非常清楚,「殺人標題」的確可以騙到「點擊率」,但是,也會獲得大量的「跳出率」,以及隱性的讀者的憤怒記憶點,有記憶力的讀者絕對會記仇這個網站!所以,這對於想要長久經營者來說,絕對是負面操作。

真正要經營品牌的行銷人才,所追尋的是能夠「吸引人」的標題,是那種在獲得關注之後又能夠讓受眾真正「認同」、「感觸」的「內容」與「服務」,如此,才能得到長遠的「信任」與「記住」。

(3)具體|Concrete

具體的描述,未必能夠在 1~2 秒內吸引人們的關注,但是,人類的腦袋天生就是會優先記住具體的資訊,所以,如果能搭配「簡單」+「意外」的標題,再輔以「具體描述」的內容,的確能達到「吸引」+「記住」的最終結果。

什麼是「具體」?

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可以用感官去理解、體會的事物就是「具體」。

比如,經常看到汽車廣告這樣描述:「搭載高性能油電混合動力系統」...

OMG,什麼是「搭載」?哈!我當然知道什麼是「搭載」!但是,這個詞彙並不會立即在我的腦袋裡產生連結,沒有連結,就不容易被記住。

接著是「高性能」,何謂「高」?何謂「低」?誰說了算?然後,到底這台車的性能是多少?一無所知!

最後是「油電混合動力系統」,對於不懂車的我來說,這東西是?有什麼作用?

事實上,我只想知道,我買這台車能獲得什麼?比起其他的車款優勢為何?有沒有什麼我不知道的缺點?或者我還得權衡哪些未知的細節?

所以,「搭載高性能油電混合動力系統」這句話進入我的耳朵後,我的腦袋是完全放空的,我的思緒是出戲的,我不可能記住它!

但是,下面這一段就是「具體」

「這台車同時具備『汽油車』與『電動車』的優勢,低速駕駛時使用電能系統,環保零碳排,當車輛沒電時會自動切換油能系統,不須充電也能持續前行。最大的優勢是加滿油缸、充飽電可行駛 100 公里,是他牌的二倍。」

我完全不懂車, 100公里 和 二倍 是我亂編的,不過,重點不是真實的數據,而是,透過這樣「具體」的描述,讓我這個不懂車的人,了解這是一台什麼樣的車,以及這台車的優勢。

我能夠很容易地記住「具體」的描述,接著,我就能帶著這些「具體」的資訊,去比較其他品牌的車款。

為什麼需要「具體」?

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前面汽車廣告的案例,其實已經說明了「為什麼」需要「具體」,為了讓完全不知情的人能夠更快地進入狀況,也更容易記住。

因為「知識鴻溝」與「資訊落差」,而使得「具體」的內容比「抽象」更有價值,也更容易被記住

打個比方說明「知識鴻溝」與「資訊落差」好了,以下有二份「蛋花湯」的食譜:

食譜A


雞蛋:數顆
蔥:若干
鹽:少許
香油:適量

食譜B


份量:二人份
雞蛋:2顆
蔥:3支
鹽:1/4茶匙
香油:1/3茶匙

以上這二份食譜,都提供了製作蛋花湯所需要的材料,但是,「食譜A」並沒有提供每一份食材所需要的份量,對於沒有烹調經驗、第一次做蛋花湯的人來說,「食譜A」是不是讓人既徬徨又抓狂呢!

但是,對於烹調經驗豐富的人來說,看到「食譜A」的反應,大概只是會笑一笑,覺得這份食譜很混;不過,仍可以根據過往的經驗去調配食材所需要的用量,這就是「資訊落差」的表現。

為了將「內容」與「想法」讓受眾者「願意關注」、「容易理解」、並「牢牢記住」,我們必須將受眾者放在「知識鴻溝」的底層,去傳遞任何人都能理解的《具體內容》,如此一來,你的內容才是有價值的。

(4)可信|Credentialed

我從 2016 年開始撰寫美妝護膚的相關知識,我的內容大多以「護膚品的成分」作為出發點,因此,我的文章中需要引用許多實驗和研究的文獻作為參考資料,以支持我的論述,而這些參考資料,大多來自於政府官方公告以及可信的實驗數據。我引用「具有公信力」的資料,這是運用「權威」去佐證論述,讓我的內容足以「可信」。

不是只有「權威」能滿足「可信」的要素

應用在生活上,「可信」其實隨處可見。在日常生活中,只要是人的接觸,人類的潛意識會自動傾向情感上的依賴,而將某些自己認為可信的人的想法植入自我的意識中,很抽象吧?讓我來舉個例 … …

比如,經常發生在 大媽群(比如我媽)或 媽咪寶貝群(比如我的某些已經有孩子的朋友)身上,各個群組、親朋好友、街頭巷尾間的傳遞:「我之前吃那個維骨力,我現在每個週末都能去爬山誒!」,又或者「我兒子之前過敏很嚴重,擦這支乳液沒幾天就好了」 … …

是的,連這樣的閒聊都能成為「可信」!!!

事實便是如此!

我不是要教大家胡扯爛蛋,這絕對不是正向的運營模式,而是:透過「合理」的方式,讓「權威以外」的概念和內容,也能滿足「可信」的要素!

我姑且先當作我們所要傳遞的都是有價值的概念和內容,當你想要將這些概念和內容傳遞出去,那麼,理想的方式當然是引用「權威」;不過,偶爾你得作弊,尤其當受眾者是廣泛的大眾,的確是可以採用大眾更容易「相信」的方式。

比如:有一個親子撫養權的官司是這樣的,父母雙方都想要爭奪五歲兒子的監護權,父親是某傳統產業的公司負責人,母親則是無工作經歷的家管,父親的財力明顯勝於母親。

在這場官司中,父親提出財力證明以及未來的教育方案,以證明能夠維持兒子的生活條件和良好的教育;母親則表示會帶著兒子搬回娘家,自己也考取了保母證照,未來可以在自家從事保母的工作,會這樣安排是因為兒子患有氣喘,平時都是我照顧的,在他還沒有能力應付突發氣喘之前,需要隨時注意他的狀況,所以,在自家從事保母的工作,足夠維持與兒子的生活開銷,同時也能夠隨時照護兒子的身體狀況。

最終,撫養權是判給了母親!

這其中當然也存在許多父親那一方律師攻防的細節,以父親的財力來說,請保姆或家人來照護一個患有氣喘的孩子絕對不會是問題;然而,推測法官的心證,更傾向於那位將兒子的氣喘疾病視為生命中最重要的那件事的母親,而這樣的重視,站在「撫養」這件事來說,才是正面的結果。

財力證明的確是具有「權威性」的「可信」;但是,鉅細靡遺地去描述親身經歷、符合事實的內容,在特定情況下,甚至能比具有「權威性」的內容獲得更多的「信任度」。

試想,一個從來不抽菸、既養生又健康人士,對比一個戒菸成功的20年老菸槍,哪一位作為宣傳推廣的「戒菸大使」更有說服力呢?

答案肯定是戒菸成功的20年老菸槍對吧!

即便他只是平凡的一般人,不具有任何「權威」,但是,透過他的親身經歷去描述如何克服長達 20 年的煙癮,以及戒菸後的生活狀況,來宣揚戒菸後的自己過得比以前更美好,就很有說服力了!
這也是「權威」之外的「可信」,而這樣的故事,非常振奮人心,更容易被人所記住。

(5)情感|Emotional

我們都不是第一次知道用內容來激發「情感」,就是為了讓人在乎、感觸,然後願意挺身而出或者埋單。

「情感」的作用力源自於人類的【私心】,從教育到商業到政治都相當受用;因為,人類更在乎與「自身利益」或「需求」更相關的那些事!

於是,你可以將「激發情感」理解成,喚起人們的〖私心〗!

這裡所謂的「私心」,不一定是自私的,而是指「個人需求」或「自身利益(權益)」。

打個比方,我成立《美妝傲客》這個臉書社團,也撰寫了許多相關的文章,我的號招為「你是不是花了一堆冤枉錢搞爛了自己的皮膚?那麼,你願意和我一起推翻這個荒謬的美妝市場嗎?」

OK,在這個號招裡,吸引了許多花了好多冤枉錢購買護膚品卻得不償失的人們,他們抱著同仇敵愾的壯志,想要來看看我能為他們帶來些什麼,我們又能改變什麼,這就是「激發情感」的內容表現。

就如同所有的政治活動,激起群眾的不滿或渴望,願意為你所闡述的內容義憤填膺,當然,這裡所謂的「義」則是各自解讀,無論如何,願意成為你的追隨者絕對是和你站在同一邊的。

轉換到商業模式

1925 年,美國有一個非常成功的音樂學校的宣傳廣告是這樣的:「當我坐到鋼琴前準備彈奏的時候,他們都笑我… …,但是,當我的手指在琴鍵上發出聲響之後 … …」就這樣,留下伏筆,讓受眾各自「感應」!

其中,「他們都笑我」,正好激起了人們的各種「情緒」,「為什麼還沒彈就要被嘲笑?」,接著就是「啊!我這個音樂白痴不也一樣嗎?」、「小時候上台演講的我也是這樣啊!到現在做簡報也還是緊張到像個智障 … …」、「笑什麼!我不否認烹飪就是我畢生的殘疾!」 … … 等等的各種「情緒反應」。

而最後刻意留下的「伏筆」,想當然,在一則音樂學校的課程廣告中,肯定是為了讓人們往搖身一變「音樂才子」的夢想勾勒。

而這個廣告更成功的地方在於,陸續被其他的廣告所沿用至今,比如 Amazon 和 淘寶:「我在網路買了一張地毯,當時老公還笑我,但是,當他知道地毯只要半價之後 … …」

這個廣告也讓我想到前幾年很流行這麼一句話:「即使再努力,也還是不能怎麼樣!」,這是來自於一位小學生的作業。聽起來似乎挺負面,但是,卻扎扎實實地戳中人們的痛點,是啊!很多時候,並不是努力就能怎麼樣啊的現實面!

戳到人們的痛點

比如前面提到我的《美妝傲客》中的文案,「花了一堆冤枉錢搞爛了自己的皮膚」,正是戳到受眾者痛點的內容。

還有電影「返校」的「你是忘記了,還是害怕想起?」,如果不看電影簡介,根本不曉得電影要講述的內容,光是從電影名稱「返校」,絕對是無法知道那句「你是忘記了,還是害怕想起?」是想要表達什麼。

但是,要表達什麼並不重要,而是那句「你是忘記了,還是害怕想起?」,確實激發了每個人內心所逃避的黑暗面,當你在不知情的狀況下讀到這句話,是不是有一種被窺視感?是不是有幾件故意忘記或不願面對的事情,深藏在心裡好幾年,假裝沒發生就這麼逃避著… …

當我們還不知道電影的內容,讀到這樣的一句話,引發了許多感觸,讓人更想要去看這部電影,這就是戳中痛點的文案。

找出你的受眾的「痛點」,以及他們所在乎的「個人需求」或「自身利益(權益)」,然後,包裝成具有「同理心」的文案,讓受眾者感受到「好處」,狠狠地戳下去,一擊必中!這一點都不稀奇,而是再常見不過的商業行銷的應用。

(6)故事|Story

「說故事」早就是行銷界的慣用手法,不過,仍然是最有效的工具,它具有娛樂性,就如同電影、戲劇、電視節目、雜誌…等等。當孩子說「我要聽故事」時,是在求娛樂,絕對不是求指點迷津,受眾者也是,因為它能夠將受眾帶入一個情境去感同身受。

當然,這並不是說我們不能傳遞具有知識價值的內容,或者是受眾者不想了解知識,而是,為了讓我們想要傳遞的知識能夠被受眾者牢牢記住,「故事」是一個理想的方案。

還記得學校的歷史課嗎?無論是中國或外國歷史,甚至是我們生活的台灣歷史,背不起來就是背不起來!
為什麼呢?
因為那些歷史都是發生在我們還沒出生的時候啊!自己經歷過的事都會忘,更別說那些沒經歷過的事!

但是,很奇妙的,當這些歷史被拍成電影和電視劇之後,我記住了,所有的人物、事件、時間軸、地點…,奇怪了,滾瓜爛熟,而且,那些拍得很棒的電影還能百看不厭,這就是寓教於樂的方式。

條列式的概念 vs 故事

前陣子,我寫了一篇關於「皮膚嚴重過敏的處理方式」的文章,在那篇文章中,我整理了重點如下:

【1】停用所有護膚品和化妝品
【2】停用清潔產品,改用涼水潑洗
【3】立即就醫,最好能同時搭配口服和外用藥
【4】調整作息、飲食,避免菸、酒以及辛辣食物
【5】痊癒後再逐一加入平時慣用的護膚品找兇手

看起來簡單明暸,但是,在實際操作上,讀者很難去理解各自的情況該如何去套用,所以,在那篇文章中,我也詳細解釋每一個項目的原因與實作方式。但是,這些文字是冰冷的,他們依舊是知識與概念,對於受眾者來說,很難有帶入感。

正好,撰寫那篇文章的主因,其實是因為當時的我正好遭受到全臉的嚴重過敏,於是,我乾脆又寫了另外一篇文章,標題則是《歷經2個月的反覆排查,我找到臉部皮膚嚴重過敏的兇手》,將那些概念融入到我自己的實作經驗中,變成一篇紀實型的故事。

文章的一開始我便寫道:「2022/02/08 那天,全臉多處紅腫發癢,臉頰與額頭則是冒出大量的疹子(膚色的,非紅疹),皮膚摸起來很崎嶇,全臉看起來像是角質很厚的那種膚色蠟黃。」

是不是很有畫面了!接著,便繼續描述我是如何連續一個月只用「涼水潑洗沖臉」,該如何克服生活中的不方便,看醫生的情形,痊癒的過程,以及歷時兩個月去排查 11 支護膚產品的歷程… …

當然,每個人過敏的情況與原因不一定相同,但是,「正確的處理方式」就那套,受眾者藉由那篇「紀實型的故事」,更能夠去理解該如何將「正確的處理方式」實際運用在自身的情況中。

現代說書人老高

談話型YouTuber《老高與小茉》,以輕鬆有趣的方式分享都市傳說、奇聞怪談 … …等等,他的頻道短短3年內就破400萬人訂閱,總觀看數更高達10億次。

老高曾說過,經營頻道初衷,是為了說故事給老婆小茉聽,清晰生動的口條,以及富有帶入感的說話方式,更獲得「現代說書人」的美名。

試想,假設這些「都市傳說」是以冷冰冰的文字呈現,是不是就顯得乏味無趣了?

讓人記住的成功案例

謹記六大原則,在許多成功的廣告或內容中,的確能找到任何一個要素的蹤跡。

  1. Simple|簡單
  2. Unexpected|意外
  3. Concrete|具體
  4. Credentialed|可信
  5. Emotional|情感
  6. Story|故事

全國電子,足感心

  1. 簡單:三個字傳達企業的核心價值,用優於業界的服務品質,讓冷冰冰的量販電器也能讓顧客感受到溫暖與重視。
  2. 情感:提供總統級冷氣安裝服務,消費者不用擔心安裝或維修的過程,搞得滿屋子烏煙瘴氣。
  3. 故事:廣告「阿公的電視機」中的祖孫情,即便在最重要的時間,沒能陪伴在身旁,也能把你的心意帶給想陪伴的人。

足感心是台語,意思是「很窩心」,為了在飽和的電器市場裡殺出一條血路,從實體到網路,從小店家到各大量販,全國電子想要營造的是他們的服務品質,從銷售到售後,從店員到裝修人員到電話客服,都要讓顧客感到很窩心。

用好心腸,做好香腸,黑橋牌香腸

簡單:順口好記,八個字傳達企業文化與品質堅持。
具體:心腸、香腸,都是具體的名詞。
情感:民眾害怕黑心食品。
故事:廣告中的故事為「即使離開再久,只要沿著記憶的味蕾,就能團聚。」

黑橋牌香腸是真的很好吃沒錯,但是,只鋪陳好吃,是不足以讓沒吃過的人埋單。但是,以具體的故事訴諸於情感面,丟出一句簡單好記的口號,強塞入人們的腦中,任何時候,只要提到香腸,第一個會想到的就是黑橋牌香腸,隨即帶入腦中的就是送禮和團圓的畫面,當消費者吃到任何一次親友間送來的黑橋牌香腸,他們有信心,只要是喜歡或不排斥香腸的人,一定會愛上他們的香腸,於是,銷售漏斗就源源不絕地通暢了。

盜腎傳說

還記得⇪一開始⇪的那則「盜腎傳說」嗎?我相信一定會記得,甚至你們都可以改編成自己的版本,因為它是很成功的範例,它掌握了六大方案!

  1. 簡單:雖然是故事,但是,如果我給它一個簡單又戲劇性的標題呢?比如「喝了那杯酒,他丟了一顆腎!」之類的,是不是既簡單又震撼?
  2. 意外:你是不是和我一樣,一開始以為會是一場豔遇,然後,開始期待接下來的情節:「已婚男士會如何與這位妙齡女子的發展?」,或許還會幫 David 擔心,會不會錯過隔天的重要會議?沒想到結果居然變成一場可怕的盜腎悲劇!
  3. 具體:我虛構了更多的情節:David 是汽車公司的南區業務經理、法國總公司的年度會議、宜家商旅、酒咖、戴著棒球帽以及胸前有一大串項鍊的女子、香水應該是 Chloé 的,那是去年送給老婆的週年紀念禮物 … …等等,這些具體的細節都是能夠把讀者的情緒帶入到故事裡的記憶點,讀者會開始想:「我住內湖,我知道那家飛鏢bar!」…等等的。
  4. 可信:一個故事中,細節越詳盡,越能增加信任度,所以,我的版本中,我添加了許多細節,目的是為了增加「信任」。比如「坐在靠近門邊的吧台」、「點了一杯白蘭地」、「被棒球帽遮住的半張臉」、「前方牆壁上貼了一張 A4 紙」、「凍到麻痺的手指」 … … 等等。這些細節讓人更相信故事的真實性,因為說謊的人細節往往越少越好,避免出錯露餡。
    此外,更有趣的是,別人的人生似乎都比自己的更有趣!像是「你知道嗎?小安的同事那天說 … … 」,或是「 Stella 說他朋友的姊姊 … … 」,又或者是「爆料公社昨天有一則貼文說 … … 」,然後,身邊傳遞的人越多,願意相信的人也就多了。
  5. 情感:先不管《盜腎傳說》的真偽,聽完後的第一個想法一定是:「天啊!來路不明的人事物千萬別亂碰!太可怕了 … … 」是不是觸碰到人們的恐懼心理了?因為恐懼,所以記住了這個故事。
  6. 故事:假設,《盜腎傳說》就是為了提醒大眾「遇到來路不明的人事物千萬要謹慎!」,如果只是這樣平淡無奇的一句話,根本沒人在乎!
    但是,把他杜撰成一則可怕的故事,是不是就特別吸引人了,然後,一開始還得先營造成一場豔遇,讓人有期待感,最後居然是可怕的盜腎悲劇,想忘都忘不了。

温唯說

「喝了那杯酒,他丟了一顆腎!」是不是既震撼又奇怪?為什麼喝酒會丟腎?為什麼不是丟了肝?到底發生什麼事?

閱讀了 Chip Heath 的《 MADE to STICK 》之後,我發現其實我老早就把《 六大方案 》落實在我經營的《美妝傲客》中!

我得為我的內容先丟出一個具有《簡單》+《意外》的震撼彈!

簡單:「我是美妝傲客,我無法停止膚淺」,或者是「我是美妝傲客,一起校正荒謬的美妝市場吧!」
意外:為什麼會「無法停止膚淺」?要「膚淺」什麼?「美妝市場」為什麼會荒謬?要如何校正?是「奧客」嗎?

接著,我便有機會可以傳遞我的內容:

「為什麼我是美妝傲客?
一般來說,奧客的奧是這個「奧」,但我的傲是驕傲的「傲」!我反骨,我驕傲!
我想表達的是,面對市面上五花八門的護膚產品,我們不能屈就,我們得更有骨氣地去篩選出真正適合自己皮膚的產品,而這個「適合」,不只適合,他還必須「有效」,於是,作為一個消費者,我必須比品牌或產品更驕傲,如此,我才能篩選出滿意的產品,然後,分享給你們。」

情感:從這些內容中,受眾讀到了吸引他們一些重點:「篩選出真正適合自己皮膚的產品」,以及「不只適合,他還必須『有效』」。
這是平常注重護膚保養的族群們所在意的:買到「適合」又「有效」的護膚產品,這對他們來說是有幫助的。於是,他們會開始關注我的內容,希望能從我所分享的內容中,真的能買到「適合」又「有效」的護膚產品。

然後,我在我的《作者簡介》中寫道:

「我是温唯,薄皮、易敏合併多油的粉刺患者,同時,也是一個喜歡把自己當白老鼠實驗的女子;東磕西碰了之後,逐漸找到了正確也合適的護膚方式。希望我所經歷的一切和知識,能為你們帶來一些幫助 … … 」

具體、可信、故事:我用說故事的方式,具體且真實地傳遞了我的狀態和經歷,讓許多也有相同皮膚困擾的人產生共鳴,在這個產生共鳴的過程中,也會增加對我的信任感,他們會把自身的狀況也帶入:「只要跟著美妝傲客,我的皮膚問題也有機會解決 … … 」

以上,《讓人牢牢記住的六個方案》就介紹到這裡,有任何問題歡迎在下方留言板討論囉!

原始發布日:
2022-04-30
最新留言
▍關於作者|MiriamMibao温唯
我也是人類呀~也要呼吸、睡眠,繼續活著。那些生活裡的大小事,我想分享給你們的美食、購物,都在這了!
我是個挑食的大食怪,只想浪費在值得的事物上。
吃什麼?買什麼?用什麼?不夠好的付我錢我也懶得提(≧▽≦);
以下歡迎留言討論囉!
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❤ 謝謝你的咖啡 ❤
請温唯喝咖啡的可愛人兒
謝謝你們的溫暖與肯定
是我繼續分享下去的力氣
請温唯喝杯咖啡吧
Thank U ❤ 
米雪
NT$200
感謝您詳實資料的分享與問題解答,+小小心意,+望不嫌棄!+ 祝福您身體健康,+平安如意,+豐盛圓滿!
Thank U ❤ 
hope
NT$500
感謝贊助支持
Thank U ❤ 
Harry
NT$100
感謝回答我頁面問題
Thank U ❤ 
mira
NT$150
謝謝提供很多關於防曬產品的測試心得
Thank U ❤ 
路人
NT$49
感謝贊助支持
Thank U ❤ 
Ethan
NT$100
最近有留言詢問也快速獲得回復了~一點小心意給您:)
Thank U ❤ 
Annie
NT$60
謝謝溫唯
Thank U ❤ 
Mei
NT$49
謝謝你很用心的打很多實用的商品文章。讓我了解很多,謝謝你的熱心分享!
Thank U ❤ 
小Q
NT$150
謝謝溫唯~以後會繼續支持<3
Thank U ❤ 
游雅涵UU
NT$1000
溫唯您好~我是UU,感謝您這麼用心地分享,我也曾陷入精油保養的錯誤觀念裡,造成粉刺痘痘狂長,變成酒糟肌,雖然有看醫生擦藥-思媚、樂淨,但醫生不會與病患討論什麼保養品才合適,希望能向您學習,使肌膚更好~
Thank U ❤ 
小Q
NT$150
謝謝溫唯的細心解答,以後會繼續支持!🥰
Thank U ❤ 
Trista
NT$50
感謝分享~~~~
Thank U ❤ 
邱垂昀
NT$150
我是小Q也是小R啦~ 隨便亂取的綽號,結果在不同文章發問的時候忘記上次是用哪個英文字母XD 謝謝溫唯專業的文章和用心的回答!真的很有幫助,支持你繼續經營下去~~!!
Thank U ❤ 
匿名
NT$150
非常專業, 雖然只看幾篇而已,但我已受益良多. 倒是我對防水和防曬力那兩部分的實驗結果覺得非常驚訝. 乾性敏感肌的我十幾二十年以來一直都是混著資生堂的艷陽下50++++ 乳液(淺藍色深藍色都放)和歐系的兒童防曬霜(秋冬還會混一點維他命E油)在使用, 因為夠油夠防水, 中午補擦一下, 覺得我用了世界上最完美的防曬組合, 又有保護力又不會乾, 氣色看來也不錯, 不太顯老哩...不過看了你的實驗和說明, 我才了解, 是我一年一次的雷射和座位旁的厚窗簾救了我, 和我擦的防曬看來是沒太大關係. 三年多前換了工作岡位的我到了一間前面沒有窗簾可遮蔽窗戶的辦公室, 加上三年以上沒打雷射, 雖然不多, 但睽違很久的斑又回頭來找我了, 法令也變深一點了. 有點小難受 >_<. 剛剛根據你的實驗, 訂了一條德國製的妮維雅敏感肌的防曬霜, 打算來混一些防水力強的日系防曬(Alley我也買了一個小條的, 因為你說比安耐曬還防水耶...)和似乎除了油沒啥用的雅漾全效潤色來一起混用看看.期待他們能各司其職,讓我皺紋不要越來越深. 謝謝你. 噢,小小一杯咖啡而已, 請你笑納, 請不要公布姓名喔~
Thank U ❤ 
許亞盈
NT$150
感謝支持贊助
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許亞盈
NT$300
感謝支持贊助
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張惠雯
NT$45
感謝支持贊助
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shelly
NT$250
我最近也非常喜歡艾莉莎公主的洗臉巾,質地非常棉柔,不傷害皮脂膜,也具有基礎的去脂力,是敏弱時期的清潔好夥伴唷!
Thank U ❤ 
麋鹿的夏天
NT$300
過敏和痘痘的情況有改善了嗎?透過正確的護膚方式,才能保護皮脂膜不被破壞,如此才有機會治療痘痘,希望下次能聽到妳傳來健康皮膚的消息唷!
Thank U ❤ 
蔡孟樵
NT$250
謝謝你的咖啡(愛心)如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
Thank U ❤ 
鄭俊
NT$500
網站有任何問題都可以再詢問唷!
Thank U ❤ 
邱英倢
NT$900
你們的網站進行到哪裡了呢?有沒有其他的問題呢?
Thank U ❤ 
謝正家
NT$900
不曉得是否更熟悉 soledad 和 Elementor 的操作呢?有任何問題都可以再詢問唷!
Thank U ❤ 
孫依賢
NT$900
過敏和痘痘的情況有改善了嗎?透過正確的護膚方式,才能保護皮脂膜不被破壞,如此才有機會治療痘痘,希望下次能聽到妳傳來健康皮膚的消息唷!
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邱英倢
NT$900
新手架站真的很不容易,温唯也是過來人,有任何問題都歡迎切磋交流唷!
Thank U ❤ 
鄭俊維
NT$90
謝謝你信任温唯,之後若還有其他問題,都歡迎再提問唷!
Thank U ❤ 
鄭俊維
NT$500
謝謝你信任温唯,之後若還有其他問題,都歡迎再提問唷!
Thank U ❤ 
鄭俊維
NT$500
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翟翱
NT$150
謝謝你的咖啡(愛心)
如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
Thank U ❤ 
鄭俊維
NT$500
謝謝你信任温唯,協助你處理問題的過程中,也讓我更熟悉 Newspaper 這個主題的功能,之後若還有其他問題,都歡迎再提問唷!
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陳麗妃
NT$45
謝謝你的咖啡(愛心)
如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
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JIN
NT$150
最近得美登有一支高防禦力的防曬也非常透明唷!比美膚娜娜更透明,當然,一樣也有油光煥發的問題,不過,至少沒有美膚娜娜那麼嚴重,而且,泛白程度又更低了,有機會也可以試試唷!
Thank U ❤ 
黃紫茵
NT$150
謝謝你的咖啡(愛心)
如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
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許惠雯
NT$150
謝謝你的咖啡(愛心)
如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
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張晏婕
NT$500
過敏的狀況有沒有改善了呢?如果在清潔方面遇到瓶頸,歡迎隨時進一步討論唷
Thank U ❤ 
KT
NT$900
後來好久都沒和你聯繫,你寄給我的四支產品,有一支真的好讚,值得好好介紹,也有許多關於產品和品牌的想法想和你聊聊,過陣子忙完後再找你啦!
Thank U ❤ 
西尼
NT$45
謝謝你的咖啡(愛心)如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
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菲菲
NT$700
不曉得你的網站目前的進度如何呢?有任何問題可以再諮詢唷!
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FALA LING
NT$250
謝謝你的咖啡(愛心)如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
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王小姐
NT$150
謝謝你的咖啡(愛心)如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
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賈超然
NT$150
謝謝你的咖啡(愛心)如果有任何問題,歡迎在文章的留言板一起討論唷!
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Vivian
NT$250
謝謝你的咖啡(愛心)不曉得是哪一類型的文章帶給你幫助呢?希望日後有機會與妳在文章留言板討論唷!
Thank U ❤ 
pegasus
NT$45
又見面囉!謝謝你的咖啡,也祝福妳一切順利唷!
Thank U ❤ 
温炯杰
NT$250
謝謝你的贊助,我會繼續撰寫更多關於WordPress架站過程中可能會遇到的各種疑難雜症。如果有任何問題,歡迎在文章的留言板中討論唷!
Thank U ❤ 
cloree
NT$250
謝謝你的鼓勵❤我會加油!!(Fighting!!)其實我有好多產品想要分享給大家,但是,苦於沒有太多時間撰寫完整的分析文章,因為我不想毫無依據地胡亂推薦,每個我自己持續使用的產品,背後都有各自的理由與故事...請放心,我一定會找時間妥善地整理這些資料,再完整地分享,我希望大家能夠在詳細的解說下,選擇真正符合需求的產品唷!
Thank U ❤ 
宥穎
NT$250
真的好開心你也踏上了「Less is more」的護膚路。 其實呀,護膚保養可以很簡單,也可以很難。 最簡單的作法就是「少做少錯」,而最難的就是找到「真正有效」+「不會出錯」的產品! 我也在尋找中,在這之前,「Less is more」是我們必須堅守的底線。 哪天真讓我找到了,我一定會迫不及待地分享,希望那天不會太久唷(笑)
Thank U ❤ 
黃秋逢
NT$45
雖然你沒有留下任何的痕跡,不曉得是哪一類的文章給了你幫助(我姑且猜著是WordPress架站相關吧!)謝謝你的贊助,如果有任何問題,歡迎在文章下方的留言板留下你的足跡,好讓我認識你唷!
Thank U ❤ 
Titi
NT$45
老實說,在你詢問的時候,我還沒有增減Server的經驗呢!於是我便自己操作一次,當然也遇到了和你一樣的問題(笑);立刻向客服求救,才有辦法完整地回覆你。Cloudways是我目前最滿意的主機,日後有其他操作上的問題,歡迎再回來討論唷
Thank U ❤ 
瑋瑋
NT$150
和你聊天真的很開心,相信我們都為彼此帶來許多更寬廣的護膚經驗。雖然我們各自都相當忙碌,但是每每看到你的留言,還是迫不及待地想要趕快與妳一起討論與分享唷❤
Thank U ❤ 
pegasus
NT$45
雖然你沒有留下隻字片語,留下的電話和Email信箱也是虛擬的...但是我相信你從温唯這裏帶走的,遠比這杯咖啡更有價值☺

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